冷战结束后，日本公共外交在组织机构设置和实施手段上都进行了补充和完善，其中日本的“观光立国”措施是众多示例之一。“观光立国”是日本在2003年提出的新战略，它的提出是日本公共外交的重要拓展。

1964年4月，日本政府正式设立特殊法人国际观光振兴会（HNTO），负责统筹日本观光事业。1995年，日本又设立财团法人亚太观光交流中心，但之前的工作都是为了促进日本观光的的发展而采取的措施，还当时还没有将观光提升到国家战略的高度。

2003年日本才正式提出“观光日本”的计划，2007年日本正式开始推行《推进观光立国基本法》，2008年正式设置日本观光厅，此后观光厅一直是担负开发日本国内旅游资源、扩大海外人员交流、培养旅游业人才、保障日本赴外游客安全的主要部门。

日本还颁布了《观光立国行动计划》，为发展观光业制定总体规划。在落实“观光立国”的过程中，日本制定了以打造“酷日本”，吸引外国游客赴日旅游为目标的《增加访日外国游客的共同计划》，将“观光立国”以计划书的形式进行具体的规划。

一

在具体措施方面，日本在完善管理制度上投入很大精力。